Comment JMS NV et BrainSolutions ont regroupé les données marketing et commerciales de six concessionnaires BMW et MINI dans Zoho Analytics. Chez JMS, pour savoir si une campagne générait réellement des ventes, il fallait d’abord collecter les chiffres : par concession, par plateforme, puis les retravailler dans Excel. Il en résultait un rapport établi de manière centralisée et expliqué a posteriori. JMS et BrainSolutions ont développé ensemble un modèle de données global dans Zoho Analytics, doté de tableaux de bord que les directeurs, les responsables commerciaux et les spécialistes du marketing locaux utilisent aujourd’hui comme tableau de bord pour piloter leurs actions marketing.
JMS NV coordonne le marketing de six concessions BMW et MINI dans trois régions : Anvers, la Campine et le Limbourg. Outre les campagnes gérées de manière centralisée, chaque concession mène ses propres actions locales, avec ses propres comptes sur les plateformes publicitaires, d’analyse, de réseaux sociaux et d’e-mailing. Obtenir une vue d’ensemble des performances marketing à l’échelle du groupe nécessitait à chaque fois un travail manuel.
Les chiffres étaient là, mais la vue d’ensemble faisait encore défaut. Chaque rapport commençait par la collecte des données plutôt que par leur interprétation.
Le cadre de marketing numérique de JMS a permis de définir les éléments à mesurer : une structure de KPI à trois niveaux (entonnoir, canal et impact commercial) et une taxonomie UTM uniforme qui associe chaque campagne à une région, une concession, une marque et un canal. Ces conventions ont permis d’analyser les six concessions de la même manière. BrainSolutions a apporté l’expertise nécessaire pour mettre cela en œuvre sur le plan technique et l’intégrer dans Zoho Analytics.
BrainSolutions a examiné chaque source de données séparément, chacune présentant sa propre structure et ses propres définitions. Sur la base de cette analyse, il a été déterminé comment toutes ces sources pouvaient être regroupées au sein d’un modèle cohérent. Le modèle a été conçu pour être évolutif : une nouvelle concession ou une nouvelle source de données peut y être intégrée sans qu’il soit nécessaire de reconstruire l’ensemble du système. Le premier test concret ne tarde pas à se présenter : une septième concession, dans la région de Bruxelles, sera bientôt intégrée.
Le tableau de bord de gestion est destiné aux directeurs et aux responsables commerciaux : il permet d’évaluer le rapport entre les investissements marketing, les prospects et les ventes effectives, par région, par concession et pour l’ensemble du groupe. Le tableau de bord des responsables marketing va plus loin, jusqu’au niveau des campagnes et des plateformes, afin que les responsables marketing centraux et locaux puissent ajuster leurs stratégies dès le déroulement d’une campagne. Les deux tableaux de bord présentent à la fois la situation actuelle et l’évolution dans le temps.
Le projet s’est déroulé sur trois mois : de l’ouverture des sources de données à la création des tableaux de bord, en passant par l’harmonisation des six concessions par source. Un atelier Zoho Analytics consacré au modèle de données sous-jacent a clôturé le projet. Aujourd’hui, l’équipe JMS élabore de manière autonome des analyses et des rapports supplémentaires.
Le principal avantage ne réside pas dans le gain de temps, mais dans l’implication. Aujourd’hui, les directeurs, les responsables commerciaux et les équipes marketing locales consultent les mêmes chiffres et utilisent les tableaux de bord comme un poste de pilotage pour gérer eux-mêmes leurs actions marketing.
Les tableaux de bord font désormais partie intégrante de l’ordre du jour des réunions mensuelles entre le marketing et les ventes. Ils ont une incidence sur les actions à mener le mois suivant. Le marketing n’est donc plus un simple rapport présenté de manière centralisée, mais un outil de pilotage partagé. Une base commune, un pilotage local.
« Nous savions ce que nous voulions mesurer et mettre en évidence, mais il n’existait aucun espace où toutes ces informations étaient regroupées en un seul et même tableau de bord. En collaboration avec BrainSolutions, nous avons créé cet espace. Aujourd’hui, nos directeurs, nos responsables commerciaux et nos responsables marketing locaux disposent d’un tableau de bord leur permettant de piloter eux-mêmes leurs actions marketing. »
Iwan Pauwels, directeur du marketing numérique chez JMS NV
