Hoe JMS NV en BrainSolutions de marketing- en salesdata van zes BMW- en MINI-concessies samenbrachten in Zoho Analytics. Wie bij JMS wilde weten of een campagne ook echt verkoop opleverde, moest eerst cijfers gaan verzamelen: per concessie, per platform, en ze daarna herwerken in Excel. Het resultaat was een rapport dat centraal werd opgemaakt en achteraf werd toegelicht. JMS en BrainSolutions bouwden samen één overkoepelend datamodel in Zoho Analytics, met dashboards die directeurs, sales verantwoordelijken en lokale marketeers vandaag gebruiken als cockpit om hun marketing aan te sturen.
JMS NV coördineert de marketing van zes BMW- en MINI-concessies in drie regio’s: Antwerpen, Kempen en Limburg. Naast de centraal aangestuurde campagnes voert elke concessie eigen lokale acties, met eigen accounts op advertentie-, analytics-, social- en e-mail platformen. Een groepsbreed beeld van de marketingprestaties vroeg telkens opnieuw handwerk.
De cijfers waren er, het totaalbeeld nog niet. Elke rapportering begon met verzamelen in plaats van met interpreteren.
In het Digital Marketing Framework van JMS werd gedefinieerd wat gemeten moest worden: een KPI-structuur in drie lagen (funnel, kanaal en business impact) en een uniforme UTM-taxonomie die elke campagne koppelt aan regio, concessie, merk en kanaal. Die afspraken maakten het mogelijk om de zes concessies op dezelfde manier te lezen. BrainSolutions bracht de expertise om dat technisch te realiseren en integreren in Zoho Analytics.
BrainSolutions lichtte elke databron apart door, elk met een eigen structuur en eigen definities. Op basis van deze analyse werd bepaald hoe al die bronnen tot één samenhangend model verenigd worden. Het model is schaalbaar opgezet: een nieuwe concessie of databron sluit aan zonder het geheel te herbouwen. De eerste proef op de som dient zich al aan: een zevende concessie, in de regio Brussel, sluit binnenkort aan.
Het management dashboard is gemaakt voor directeurs en sales verantwoordelijken: hoe verhouden marketinginvesteringen zich tot leads en effectieve verkopen, per regio, per concessie en voor de groep. Het marketeer-dashboard gaat een niveau dieper, tot op campagne en platform, zodat centrale en lokale marketeers al tijdens een campagne kunnen bijsturen. Beide tonen zowel de actuele stand van zaken als de evolutie in de tijd.
Het traject liep over drie maanden: van het ontsluiten van de databronnen, over het harmoniseren van de zes concessies per bron, tot de opbouw van de dashboards. Een Zoho Analytics-workshop rond het onderliggende datamodel sloot het project af. Het JMS-team bouwt vandaag zelfstandig bijkomende analyses en rapporten.
De grootste winst zit niet in tijd, maar in betrokkenheid. Directeurs, sales verantwoordelijken en lokale marketingteams kijken vandaag naar dezelfde cijfers en gebruiken de dashboards als cockpit om hun marketing zelf aan te sturen.
De dashboards zijn vandaag een vast agendapunt in het maandelijkse overleg tussen marketing en sales. En hebben impact op wat er de volgende maand moet gebeuren. Marketing is daarmee geen rapport meer dat centraal wordt toegelicht, maar een gedeeld stuurinstrument. Centraal fundament, lokale sturing.
“We wisten wat we wilden meten en inzichtelijk maken, alleen was er geen plek waar alles in één overzicht samenkwam. Samen met BrainSolutions hebben we die plek gebouwd. Vandaag hebben onze directeurs, sales verantwoordelijken en lokale marketeers een cockpit om hun marketing zelf mee aan te sturen.”
Iwan Pauwels, Digital Marketing Director JMS NV
